Od 16 września 2026 Google nie pokazuje w Europejskim Obszarze Gospodarczym darmowych wyników produktowych. Zastąpił je box porównywarek cenowych, w którym według analizy BrightEdge Google Shopping pojawia się od 16 do 35 razy częściej niż następna usługa. Zmianę wymusił Digital Markets Act, który miał zrobić więcej miejsca konkurencyjnym porównywarkom, a dane z Niemiec, Francji, Hiszpanii i Włoch pokazują, że na razie skorzystała na niej głównie usługa samego Google.

Polska należy do EOG, więc dotyczy to także polskich sklepów. Opisuję, co się zmieniło, co dokładnie zmierzył BrightEdge, gdzie te dane się kończą i co sprawdziłbym w koncie Merchant Center.

Co zmieniło się 16 września

Google usunął w EOG bezpłatne listingi produktowe i karuzele „popular products”, czyli wyniki zasilane z Merchant Center, za które sklep nie płacił za kliknięcie. Ginny Marvin, Google Ads Liaison, potwierdziła w komentarzu na LinkedInie, że powodem jest decyzja w sprawie DMA. Hugo Huijer z Productrise pokazał, że karuzele zniknęły w ciągu mniej więcej dwóch dni, a ich widoczność spadła o 90-100% w tych krajach EOG, dla których miał dość danych. Wykres Semrush pokazywał podobny spadek.

Ich miejsce zajęła sekcja, którą BrightEdge nazywa Comparison Sites. W dokumentacji Google to aggregator unit, czyli jednostka z wynikami usług zbiorczych (porównywarek cen, agencji turystycznych, katalogów firm), którą widzą wyłącznie użytkownicy z EOG. Wyniki dostawcy z najwyższą pozycją są domyślnie rozwinięte. Użytkownik może wybrać z listy innego dostawcę, ale naraz widzi wyniki tylko jednego.

Tło: decyzja Komisji Europejskiej

Według BrightEdge Komisja uznała 23 lipca 2026, że Google faworyzował własne wyniki zakupowe, hotelowe, transportowe i sportowe, i nałożyła za to 460 mln euro kary. Tego samego dnia zapadła osobna kara 430 mln euro w sprawie Google Play. Google się z decyzją nie zgadza. Jak podaje BrightEdge za Reutersem, firma powiedziała 8 września, że zmiany oznaczają „największe obniżenie jakości usługi” w 29-letniej historii wyszukiwarki.

DMA nie pierwszy raz zmienia pracę marketingowców, bo wcześniej wymusiło na przykład Consent Mode v2 w kampaniach Google.

Co pokazują dane BrightEdge o Google Shopping

Od 1 września do 13 października 2026 BrightEdge codziennie sprawdzał wyniki dla stałego zestawu zapytań produktowych w 14 krajach EOG, w tym w Polsce. Liczył słowa kluczowe, przy których pojawiała się sekcja produktowa, i porównywał je ze średnią ze starego boksu z 10-14 września. Grupą kontrolną były Wielka Brytania, USA, Kanada i Australia, przy czym w Wielkiej Brytanii stary boks został.

Spadek pierwszego dnia i powrót

Pierwszego dnia nowa sekcja pojawiała się przy 38% mniejszej liczbie słów kluczowych niż stary boks. Do 29 września liczba ta trzymała się od 12 do 23% poniżej poziomu wyjściowego, 30 września go przekroczyła, a od 3 października była łącznie o 3-8% wyżej. BrightEdge zastrzega, że mierzy wolumen i nie wie, czy do nowego boksu przeszły te same frazy, które miał stary.

RynekCo się działo
NiemcyPierwszego dnia około połowy dawnej liczby fraz, 3 października już 108-111% poziomu wyjściowego
Włochy, HiszpaniaTen sam przebieg co w Niemczech, powyżej poziomu wyjściowego od 3 października
PolskaMniejszy spadek na starcie, potem stabilnie na poziomie wyjściowym
Finlandia13 października około 14% poniżej poziomu wyjściowego
Norwegia13 października około 6% poniżej poziomu wyjściowego

W Finlandii i Norwegii kilkadziesiąt fraz przesuwa cały wskaźnik, dlatego BrightEdge radzi te rynki obserwować, zamiast uznawać spadek za trwały.

Kto wygrywa w boksie porównywarek

W Niemczech, Francji, Hiszpanii i Włoszech Google Shopping pojawia się w boksie od 16 do 35 razy częściej niż następna co do wielkości porównywarka. Sam box stoi wysoko, bo 71% jego wystąpień przypada na cztery pierwsze pozycje wyników (od 61% we Francji do 76% w Hiszpanii i we Włoszech). BrightEdge dodaje, powołując się na swoje narzędzie Total Search Visibility, że Google pokazuje tam te same produkty w ponad 94% wyników.

Mike Ryan, specjalista z Austrii cytowany przez Search Engine Roundtable, napisał na X, że zmiana miała wzmocnić widoczność porównywarek, a on sam nie widział jeszcze, żeby box wyróżnił jakąkolwiek usługę poza Google Shopping. Zaznacza, że to jego pojedyncza obserwacja, którą dane BrightEdge potwierdzają na większej próbie.

Skąd ta przewaga: wybór CSS w Merchant Center

W EOG darmowe listingi sklepu przechodzą przez CSS (Comparison Shopping Service), czyli usługę porównywania cen wybraną w panelu CSS w Merchant Center. Google Shopping jest jedną z nich. Według BrightEdge dla kampanii płatnych można wybrać kilka CSS, a dla darmowych listingów tylko jeden.

Usługa Google ma najwięcej sprzedawców i największy katalog, więc najczęściej ląduje na pierwszym miejscu w boksie, i to tłumaczy część jej przewagi. BrightEdge radzi wybrać Google jako CSS dla darmowych listingów w każdym koncie Merchant Center. Jest to rekomendacja BrightEdge, a nie Google, i firma sama przyznaje, że nie sprawdzała, jak w boksie wypada sprzedawca z innym CSS.

Potraktowałbym ją więc jako punkt wyjścia, zwłaszcza gdy sklep ma już umowę z inną porównywarką. BrightEdge wymienia wśród usług zewnętrznych m.in. idealo, billiger.de i Bigshopper, ale o kosztach i warunkach umów jego dane nic nie mówią.

Co sprawdziłbym w sklepie po zmianach DMA

Poniższa lista wynika z danych BrightEdge i dokumentacji Google. Wzrostów nie obiecuje, ale zbiera to, na co sklep ma wpływ.

  1. Wybrany CSS dla darmowych listingów. Tylko ten punkt zależy w całości od Ciebie. Jeśli dla danego miejsca docelowego nie wybrano właściwej usługi, Merchant Center odrzuca produkty z komunikatem „CSS not selected for this destination”.
  2. Lista porównywarek i partnerów. Box zasilają katalogi samych porównywarek, a nie tylko Twój feed w Merchant Center. Spisz, które porównywarki i sieci afiliacyjne mają Twoje produkty na każdym rynku EOG.
  3. Spójne dane we wszystkich feedach. Tytuły, zdjęcia, cena, dostępność i GTIN powinny się zgadzać w Merchant Center i u partnerów, bo po wspólnym identyfikatorze każda usługa dopasowuje właściwą ofertę. Katalog z Merchant Center trafia też do zakupowych odpowiedzi AI.
  4. Jakość feedu. Brakujące atrybuty i odrzucenia po cichu wyłączają produkty z wyników. Przejrzyj ostrzeżenia, identyfikatory (GTIN, MPN, marka), zdjęcia, ceny i dane o dostawie.
  5. Strony produktów czytelne dla maszyn. Cena, warianty, dostępność i opinie powinny być w kodzie strony, a nie doładowywane JavaScriptem w przeglądarce. Znaczniki Product i Offer zgodne z feedem i treścią strony opisuję w artykule o Schema.org dla e-commerce.
  6. Nowy punkt odniesienia w raportach. Dane sprzed 16 września i po nim pochodzą z różnych układów strony, więc porównywanie ich wprost wprowadza w błąd. BrightEdge dodaje, że od tygodnia 27 września raporty narzędzi pokazują już nowy układ, przez co wskaźniki boksu produktowego mogą się zmieniać z powodów, które z SEO nie mają nic wspólnego.

O tym, jak coraz większa część zakupów przenosi się do samej wyszukiwarki, pisałem przy Universal Cart. Z obu tematów wychodzi to samo: o widoczności produktu coraz częściej decydują dane w feedach, nie sama strona sklepu.

Czego te dane nie mówią

  • Jak zmienił się ruch i sprzedaż. BrightEdge mierzy obecność w wynikach i pozycje, a nie kliknięcia czy przychody. Wstępnie widzi mniej kliknięć w strony produktów i więcej w inne podstrony, ale sam uznaje ten wzorzec za zbyt niestabilny na wnioski.
  • Jak szybko zyskają konkurenci. Regulacja ma dać innym porównywarkom więcej widoczności, tylko że BrightEdge nie ma jeszcze danych o tempie tej zmiany.
  • Jak wygląda Polska. Udziały (od 16 do 35 razy, 71% w pierwszej czwórce) policzono dla czterech rynków. Polski rynek ma własne porównywarki i może się od nich różnić.
  • Gdzie są bezpośredni sprzedawcy. Obok boksu porównywarek dokumentacja Google opisuje osobny supplier unit dla bezpośrednich dostawców. BrightEdge nie zarejestrował go jeszcze w swoich danych, więc nie wie, czy pojawia się przy zapytaniach produktowych. Nie wiadomo też, jak Google ustala kolejność usług w boksie ani gdzie ruch z niego widać w Search Console i Merchant Center.

Do samego boksu trafi tylko usługa zatwierdzona przez Google jako Vertical Search Service, która dostarcza dane przez feed albo API. BrightEdge dodaje, że firma działająca głównie jako marketplace nie może być porównywarką (może się w niej za to wystawiać), a zasady porównywarek zabraniają linkowania do sklepów sprzedających wyłącznie firmom.

Podsumowanie

Po 16 września sklepy nadal pojawiają się w wynikach produktowych w EOG, tylko że teraz w boksie porównywarek, w którym Google Shopping ma ogromną przewagę. Pojawia się tam od 16 do 35 razy częściej niż następna usługa, a sam box w 71% przypadków stoi w pierwszej czwórce wyników.

Wybór CSS w Merchant Center przestał więc być technicznym szczegółem, a od jakości i spójności feedów zależy widoczność w kilku miejscach naraz. Wszystko to opiera się na jednej analizie jednej firmy, dlatego przed zmianą ustawień sprawdziłbym własne dane w Search Console i raportach Merchant Center, licząc od 16 września.

Często zadawane pytania

Czy Google usunął darmowe wyniki produktowe w Polsce?

Tak. Zmiana obejmuje cały Europejski Obszar Gospodarczy, a Polska jest jednym z 14 krajów EOG śledzonych przez BrightEdge. Ginny Marvin z Google potwierdziła w komentarzu na LinkedInie, że darmowe listingi zniknęły z powodu decyzji w sprawie DMA.

Co znaczy, że Google Shopping pojawia się od 16 do 35 razy częściej?

BrightEdge policzył, jak często poszczególne usługi pojawiają się w nowym boksie porównywarek w Niemczech, Francji, Hiszpanii i Włoszech. Google Shopping występuje w nim od 16 do 35 razy częściej niż następna porównywarka. Liczba opisuje obecność w wynikach, a nie ruch czy sprzedaż.

Jaki CSS wybrać dla darmowych listingów w Merchant Center?

BrightEdge radzi wybrać Google Shopping, bo ma największą widoczność w boksie, choć przyznaje, że nie sprawdzał, jak wypada sprzedawca z innym CSS. Dla darmowych listingów można wybrać tylko jedną usługę, a dla kampanii płatnych kilka.

Czy sklep musi być obecny w porównywarkach?

Box zasilają katalogi samych porównywarek, więc to, czy sklep się w nim pojawi, zależy od danych w danej porównywarce, a nie tylko od feedu w Merchant Center. Sprawdź, które porównywarki i sieci afiliacyjne mają Twoje produkty i czy dane się zgadzają.

Czy ta zmiana jest tymczasowa?

BrightEdge traktuje ją jako krok wymuszony regulacją i nie widzi oznak, że Google ją cofnie, dopóki obowiązuje decyzja Komisji. Google się z tą decyzją nie zgadza, więc sytuacja może się jeszcze zmienić.

Źródła

  1. Search Engine Roundtable: Google Shopping Dominating The European Product Search Results Post DMA https://www.seroundtable.com/google-shopping-eu-dma-42456.html
  2. BrightEdge: Europe's Product Grid Is Gone, but Google Shopping Still Leads the Replacement https://www.brightedge.com/blog/eea-product-grid-google-shopping
  3. Search Engine Roundtable: Google Search Drops Free Product Listings From European Economic Area https://www.seroundtable.com/google-drops-free-product-listings-eea-42113.html
  4. Google Search Central: Aggregator unit in Google Search https://developers.google.com/search/docs/appearance/aggregator-unit